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為什么我的DM反饋率這么低
作者：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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目錄銷(xiāo)售？有什么花頭，不就是設(shè)計(jì)個(gè)印刷品，里面設(shè)計(jì)精美的圖片，找一批有錢(qián)人的數(shù)據(jù)，再找一家投遞公司投遞出去不就行了？
文/王明潭
草率行動(dòng)
我有個(gè)朋友原先是做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的，官至銷(xiāo)售總監(jiān)。最近改行做電子商務(wù)，正準(zhǔn)備上一個(gè)自創(chuàng)品牌的家紡項(xiàng)目，因?yàn)槭敲嫦蚣彝サ�，于是打算試一試目錄銷(xiāo)售。這幾天，他正在做商業(yè)計(jì)劃，但對(duì)于目錄投放后的訂貨電話數(shù)量心里沒(méi)底，特意跑來(lái)問(wèn)我。
; “你估計(jì)一下我們的家紡產(chǎn)品目錄投遞出去后，會(huì)有多少電話進(jìn)來(lái)？”
我說(shuō)：“多少都可能呀�！�
“我是問(wèn)最有可能的反饋率是多少？”他急了�！澳憔蛣e賣(mài)關(guān)子了，你做了那么多的電子商務(wù)DM咨詢項(xiàng)目，還估不出來(lái)？”
聽(tīng)了這話，我真是哭笑不得。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思維已經(jīng)習(xí)慣了這樣的估計(jì)：我建立這樣一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，或者我開(kāi)這樣一個(gè)店面，會(huì)有多少銷(xiāo)售額？！
但是目錄營(yíng)銷(xiāo)的反饋率有很多變數(shù)。不同的產(chǎn)品和品牌、不同的目錄策略、不同的投遞數(shù)據(jù)，會(huì)有天壤之別。
我說(shuō)：“這和很多因素有關(guān)呀！”
他有點(diǎn)理解了我的難處，馬上變通：“這樣吧，你告訴我其他做家訪的公司的反饋率是多少，我按照他們的估計(jì)就可以了�！�
同類(lèi)型的產(chǎn)品，不同的公司做，反饋率也還是差別很大，把別人的數(shù)據(jù)當(dāng)做自己的參考，很顯然是太不了解目錄銷(xiāo)售了。沒(méi)有做過(guò)目錄銷(xiāo)售的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)有技術(shù)含量，目錄銷(xiāo)售沒(méi)什么花頭，不就是搞個(gè)印刷品，設(shè)計(jì)精美的圖片，找一批有錢(qián)人的數(shù)據(jù)，再找一家投遞公司投遞出去不就行了？同樣產(chǎn)品的反饋率都差不了多少，反饋率高就說(shuō)明用郵寄目錄的方式是有效的，否則，目錄銷(xiāo)售就不適合他們的行業(yè)。
我無(wú)計(jì)可施，只得告訴他目前服裝行業(yè)目錄銷(xiāo)售最好的數(shù)據(jù)（據(jù)我所知的），老客戶的反饋率15%左右，新客戶能做到百分之幾已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
這個(gè)朋友過(guò)去是一個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)非常成功的銷(xiāo)售總監(jiān)，對(duì)自己的銷(xiāo)售能力非常自信，也懶得聽(tīng)我唆唆：“我找高手幫我設(shè)計(jì)，這么也能達(dá)到3%吧？”
我不知道，在他不了解目錄銷(xiāo)售技巧的情況下，直接告訴他一些參考數(shù)據(jù)是不是害了他？
聽(tīng)說(shuō)他回去后，馬上做了一個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃（傳統(tǒng)的銷(xiāo)售總監(jiān)，特別善于制訂銷(xiāo)售計(jì)劃），計(jì)劃第一期印投5萬(wàn)本目錄，把所有的產(chǎn)品都印上去，或者地鐵派送，或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)由直投公司投遞。成交率目標(biāo)為3%，每天投遞1萬(wàn)份，每天的反饋電話就是300個(gè)，每個(gè)訂單平均訂單額為300元，這樣每天的銷(xiāo)售目標(biāo)為9萬(wàn)元。為此招聘了5名電話客服，給供應(yīng)商下了一個(gè)支持45萬(wàn)元銷(xiāo)售額的訂單。
看到他這樣計(jì)劃，我說(shuō)你不能這樣做，先拿幾千個(gè)一組，做幾個(gè)方案測(cè)試一下，至少投遞目標(biāo)、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價(jià)等做個(gè)基本的測(cè)試，然后選擇最佳方法，做正式規(guī)�；哆f。
我?guī)退懔艘凰悖黾硬邉澓臀陌�，增加印刷批次、跟蹤�?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分組、反饋標(biāo)記這些工作成本加在一起，每個(gè)目錄投遞的成本至少增加兩倍。一算肯定是大虧的，而且要耽誤時(shí)間，很繁瑣。自信的銷(xiāo)售總監(jiān)告訴我：“老兄，沒(méi)事，看我的，做生意要敢干，快速！”
我無(wú)語(yǔ)。
為了開(kāi)門(mén)紅，他還特意召開(kāi)全體人員會(huì)議，激勵(lì)大家為達(dá)到和超過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)而努力。
失敗了也不知如何改進(jìn)
一個(gè)異想天開(kāi)的目錄銷(xiāo)售活動(dòng)就這樣展開(kāi)了。結(jié)果是什么？
為了減少印刷成本，一下子印了20萬(wàn)本目錄，第一批投遞5萬(wàn)，其他的以后投。每天投遞1萬(wàn)，可是一天只有幾個(gè)電話，客戶部基本沒(méi)事做，因?yàn)橐粋�(gè)客服都用不上。
更可憐的是這些客服的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)都不夠，電話成交率只有30%，每天只有10個(gè)訂單，幾乎所有的訂單都沒(méi)有超過(guò)300元的。后來(lái)幾天略有增長(zhǎng)，但是5天下來(lái)的成果就是一大堆存貨和一大堆目錄，以及無(wú)事可做的客服小姐。
如果這樣損失就算了，交了學(xué)費(fèi)，知道下一步如何改進(jìn)，也算值了。最可悲的，錢(qián)花出去了，活動(dòng)做完了，至于為什么反饋率、成交率這么低？是設(shè)計(jì)問(wèn)題、產(chǎn)品選擇問(wèn)題、投遞數(shù)據(jù)問(wèn)題，還是投遞不到？這些一概不知，因?yàn)槟夸洸皇侨�，它不�?huì)說(shuō)話，不會(huì)告訴我，只能靠數(shù)據(jù)分析。但是整個(gè)投遞過(guò)程沒(méi)有任何跟蹤，連分析的數(shù)據(jù)都沒(méi)有。不知什么原因，就更不知道下一步如何做，更不知如何才能改進(jìn)目錄銷(xiāo)售的效果。
以前定的銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)考核也沒(méi)有任何意義，沒(méi)有達(dá)到，他懲罰誰(shuí)？
這個(gè)朋友氣得不行，干脆認(rèn)為目錄就是不適合做服裝，不做了，剩下的15萬(wàn)本目錄，隨便發(fā)發(fā)算了，再去嘗試其他的銷(xiāo)售渠道。
這么好的目錄銷(xiāo)售，就這樣斷送在這個(gè)成績(jī)斐然的銷(xiāo)售總監(jiān)的身上。
目錄銷(xiāo)售應(yīng)該怎么做？
我們能從這個(gè)故事中學(xué)到什么？
第一，不能用傳統(tǒng)的廣告思維來(lái)策劃和管理目錄銷(xiāo)售；
第二，目錄營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)學(xué)問(wèn)，是經(jīng)驗(yàn)，也是技術(shù)，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售相比，更接近電子商務(wù)，只不過(guò)網(wǎng)頁(yè)是成本最低的目錄而已；
第三，做目錄一定要先做小規(guī)模測(cè)試，不要一開(kāi)始就賺錢(qián)。測(cè)試不是成本，而是回報(bào)極高的投資，投資測(cè)試是為了以后更賺錢(qián)；
第四，不能像管理和激勵(lì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一樣管理和激勵(lì)目錄銷(xiāo)售；
第五，如果自己沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才，開(kāi)始可以借助外部資源的幫助，沒(méi)有必要重蹈別人的覆轍。因?yàn)槟夸涗N(xiāo)售在國(guó)外已經(jīng)有幾百年的歷史。
以上只是原則性的東西，具體如何操作呢？告訴你一個(gè)快速見(jiàn)效的簡(jiǎn)單辦法：
1.第一版目錄上的產(chǎn)品一定不能太多，這樣一方面成本高，另一方面，客戶在不熟悉你的情況下，沒(méi)有耐心去精挑細(xì)選。
2.第一版目錄一定是低成本的單頁(yè)，但產(chǎn)品一定是價(jià)格敏感、一下子能打動(dòng)客戶的，或者是新奇特產(chǎn)品，能讓客戶馬上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，哪怕讓給客戶巨大的利益，并將客戶的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)降低到與他的期待值一致。
3.對(duì)銷(xiāo)售成功的客戶，再投遞第二版目錄。第二版目錄，也不能有太多的產(chǎn)品，并有足夠的促銷(xiāo)和優(yōu)惠力度。這時(shí)可適當(dāng)增加高價(jià)的產(chǎn)品、價(jià)格不敏感產(chǎn)品。主動(dòng)索取目錄的潛在客戶也是第二版目錄的投遞對(duì)象。
4.只有對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和積累金額達(dá)到一定程度的老客戶，才值得你投遞高成本的全線產(chǎn)品目錄。
5.每一次投遞都要不斷調(diào)整投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇那些反饋率最高的目標(biāo)客戶群。
這樣做可能會(huì)大大增加你的平均單個(gè)目錄的成本，但是投遞回報(bào)一定也會(huì)增加。傳統(tǒng)廣告低成本推廣的概念是，單位接觸的成本越低越好，但是目錄營(yíng)銷(xiāo)低成本推廣完全不同。測(cè)試看似增加了費(fèi)用，但是這只是你目錄中的很小一部分。先期改進(jìn)目錄測(cè)試和投遞數(shù)據(jù)，后期大規(guī)模投放目錄的反饋率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化一定會(huì)成倍提高。（文章編號(hào)：3091206）
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來(lái)，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號(hào)，2002年獲得中國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請(qǐng)通過(guò)美國(guó)BPA國(guó)際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人的孵化器、培育中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人成長(zhǎng)的黃浦軍校，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300